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包装设计在科学思想空前繁荣的20世纪也有了很的发展。
起先，设计师和制造商把包装的系列化作为一种视觉的重复强化刺激来看待，而消费者却乐于接受。因为这种重复，实际上减轻了他们的视觉负担，如果没有这种重复，他们视觉接受的信息将更加五花八门。这样，一方面是推销者强化了他们的商品形象；另一方面，消费者在减少视觉疲劳的同时，也便于接受商品信息，这是一件两全齐**事。
进而，用单一的品牌来统帅全部商品的尝试也就开始出现了。这就是整体化的品牌识别(Brand Identity)。品牌识别将系列化的范围扩大到以同一品牌来规范本企业出品的各种产品。在视觉设计上，它必须得有一个能让各种产品都能接受的统一符号。它能在所有的产品上起到统帅作用，使过去五花八门的包装有了一个起统帅作用的视觉符号，既能强化这些产品的视觉功效，又得小心翼翼地帮助解释各种商品的信息内容，使商品的信息价值具有了前所未有的传播力。
再者，二战后消费品生产蓬勃发展起来的商业竞争日趋激烈，使企业界普遍认识到“好的设计就是好的销售”这个市场竞争的基本原则。20世纪50年代，这个原则促进了西方各国设计的快速发展，新的市场观念形成，市场营销学成为企业发展的根本依据。为了长远的发展目标，企业希望能够通过产品开发、视觉设计(包括包装、标识、色彩、广告、营销策略)等一系列的系统设计来树立企业在顾客中的积极、正面的形象。
另一方面，二战后，美国和西欧***的经济迅速进入国际化阶段，许多大型企业为了在国际市场中推销自己的产品，也不得不通过新产品开发、提高产品质量和服务质量、优良的包装设计、具有特色的广告宣传等方法来提高市场占有率，**终的目的是树立自己企业和产品的国际形象。国际竞争的压力是企业形象文化飞速发展的动力，其中美国的平面设计界取得了突出的成就，奠定了现代企业形象设计的基础。企业形象设计的观念在20世纪70年代被引入日本，日本设计界结合了日本的实际国情、企业管理和企业经营等理论发展成了完善的现代企业形象系统。
美国的企业形象系统的主要特点是以视觉设计为中心，包括企业标志、标准字体、标准色彩以及这些要索的应用规范，称为“视觉识别系统”(Visual Identity)，简称“VI”。企业形象的树立，除了视觉因素之外，还具有企业员工和管理阶层体现出来的行为特征,包括人际关系和行为规范等因素。因此当美国的“视觉识别系统”介绍到日本之后，日本企业界和设计界进一步增加了所谓的“行为规范系统”(Behavior Identity),简称“BI”，以及整个企业经营管理的规范“观念识别系统”(Mind Identity)简称“MI“VI”、整合起来被统称为“企业形象系统"(Corporate Identity),简称“CI”。
CIS是信息时代的经营策略。作为企业产品形象的包装，是企业形象的一个重要组成部分，是消费者了解企业形象文化的直观途径。商品包装作为企业与消费者相当直接的接触者，通过借助于商品包装来强化企业形象，将企业文化形象融于商品包装设计表现中，随着商品的销售，企业形象也随之深入人心。因此许多企业通过产品包装设计来整合视觉形象，对企业所生产的不同种类产品在包装视觉特征上统一设计风格，如运用统一的图形、统一的色彩、统一的品牌形象、统一的编排格式等，使多品种的产品在包装形象上具有共同的识别性，从而树立整体视觉形象，加深消费者对产品和企业的认知度。CIS的导入是一项运用信息来追求自我认知和社会认同相一致的企业变革活动。它通过信息的开发和整理，对内规范经营管理、对外展示良好的形象。包装设计是整个CIS中的重要一环。它将商品完好地交到消费者手中的同时，还得展示企业对消费者、对社会的种种承诺，让企业的良好愿望，通过包装转化为**形式，加上优质产品、前列服务和各种广告及社会活动组成***的一体化的信息，也必然会对消费者产生巨大的吸引力和诱导力。
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